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Han pasado años desde que la industria del tabaco prometió dejar de seducir a los jóvenes con el fin de que fumen cigarrillos.
Philip Morris International dice que está “diseñando un futuro libre de humo”. De igual forma, British American Tobacco afirma estar “transformando el tabaco” en un producto más seguro.
Sin embargo, mientras la Administración de Alimentos y Medicamentos sopesa la idea de reducir la nicotina en los cigarrillos con el fin de que sean menos adictivos, las grandes empresas tabacaleras han aprovechado al máximo el tiempo que aún tienen utilizando las redes sociales para promover sus marcas en todo el mundo.
La mayoría de los países, entre ellos Estados Unidos, impusieron reglas en la década de los setenta para prohibir la publicidad del tabaco dirigida a los jóvenes; muchos han restringido los comerciales de cigarrillos en la radio y la televisión.
Así que la industria que nos trajo al hombre Marlboro, a Joe Camel y eslóganes como “Toma un Lucky en vez de un dulce” se ha aferrado de una manera muy adaptable a las pantallas de la generación de la selfi que evade las viejas reglas publicitarias.
“Están apegándose a una manera muy eficaz de eludir las leyes vigentes que restringen la publicidad dirigida a los jóvenes”, dijo Robert V. Kozinets, un profesor de Relaciones Públicas en la Universidad de California del Sur que dirigió a un equipo internacional de investigadores que examinaron la presencia de la industria del tabaco en las redes sociales.
“Para mí, lo más sorprendente fue el nivel de sofisticación de las distintas redes globales. Hay campañas increíbles, unas que jamás había visto antes”.
Las organizaciones internacionales de salud pública se están oponiendo a las empresas tabacaleras en todo el mundo. A principios de este mes, Bloomberg Philanthropies eligió tres centros internacionales de investigación para dirigir un nuevo grupo de control mundial de 20 millones de dólares llamado Stopping Tobacco Organizations and Products, STOP (Freno a las Organizaciones y Productos del Tabaco), con socios en el Reino Unido, Tailandia y Francia, el cual se enfocará, en parte, en la publicidad en redes sociales.
El trabajo de Kozinet, que pagó la Campaña por Niños Libres de Tabaco, un grupo de defensa, analizó las redes sociales en diez países en busca de etiquetas que tuvieran relación con marcas de cigarrillos.
Con la promesa de conservar su anonimato, los investigadores de Kozinet pudieron entrevistar a “embajadores” y “microinfluyentes” pagados y no pagados para revelar la conexión entre las empresas de tabaco, sus agencias de comunicaciones y publicaciones de redes sociales en Instagram y Facebook.
Los resultados de este estudio, junto con investigaciones en un total de cuarenta países, llevaron a que la Campaña por Niños Libres de Tabaco, la Red de Acción contra el Cáncer de la Sociedad Estadounidense del Cáncer, la Asociación Estadounidense de Neumología y otros grupos de salud pública presentaran una petición el 24 de agosto ante la Comisión Federal del Comercio (FTC) contra cuatro tabacaleras.
La petición afirma que Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands están dirigiéndose a consumidores estadounidenses jóvenes con publicidad engañosa en las redes sociales, por lo que violan la ley federal. En la petición, se hace un llamado a la FTC para que detenga estas prácticas.
Varias de las tabacaleras no respondieron de inmediato a solicitudes para hacer comentarios sobre la petición. Un portavoz de Philip Morris International dijo el viernes que la empresa aún debía revisar los documentos y, por lo tanto, no podía comentar al respecto.
De acuerdo con Caroline Renzulli, quien supervisó el proyecto de la campaña, 123 etiquetas asociadas con los productos de tabaco de estas empresas se han visto 8800 millones de veces tan solo en Estados Unidos y 25.000 millones de veces en todo el mundo.
Los representantes de algunas de las empresas dijeron que solo hacen publicidad dirigida a fumadores adultos y cumplen con las leyes de los países donde venden sus productos. Jonathan Duce, un portavoz de Japan Tobacco, dijo que el propósito de los eventos empresariales es: “Que los fumadores adultos elijan nuestras marcas y dejen de consumir las de nuestros competidores”.
“Si los fumadores o los usuarios de cigarrillos electrónicos eligen compartir su actividad social, es su decisión por completo”, agregó.
Simon Evans, un portavoz de Imperial Brands, reconoció que la empresa les pagó a “formadores de opinión pública” para que asistieran y publicaran contenido en redes sociales sobre eventos promocionales.
“Sin embargo, en estos casos, les dejamos claro que no deben publicar contenido con marcas”, comentó Evans.
Algunas publicaciones utilizan etiquetas que están muy conectadas con las marcas: #lus o #LikeUs para Lucky Strikes, por ejemplo. Otras publicaciones son más sutiles, con cigarrillos, pero sin marca, o etiquetas atractivas que representan autonomía o independencia: #YouDecide, #DecideTonight y #RedIsHere son etiquetas populares vinculadas con Marlboro, al igual que #FreedomMusic de Winston.
A veces, las publicaciones omiten los cigarrillos por completo, pero mencionan próximas fiestas y otros eventos en los que se promueven los cigarrillos en pantallas gigantes y se reparten sin costo. Los colores de las decoraciones de las fiestas a menudo coinciden con los de alguna marca específica.
La imagen a continuación es de Indonesia: en ella hay una cajetilla de cigarrillos Dunhill como un accesorio sutil. Después de una investigación por parte de la prensa, BAT dijo que eliminaría la publicación.
Los embajadores de Lucky Strike recibieron instrucciones el año pasado en Italia, de acuerdo con Kozinets, e incluyeron una nota para cubrir las imágenes en las cajetillas “que exige la ley” (al parecer las etiquetas de advertencias). También les indican cuántas publicaciones hacer, cuáles productos deben estar presentes y qué etiquetas usar.
En un correo electrónico, Simon Cleverly, un ejecutivo de British American Tobacco, dijo que el equipo de la empresa en Italia estaba revisando los documentos. La campaña Like Us se llevó a cabo de 2012 a 2017, comentó.
Algunos temas repetidos en varios países fueron #TasteTheCity de British American Tobacco, que promovía las marcas Dunhill y Kent; #Newland y #Neuland de Philip Morris International, y #IDecideTo/#YouDecide.
Bruno Nastari, un estratega brasileño de negocios, pasó más de tres años trabajando para Geometry Global, en São Paulo, de acuerdo con su página de LinkedIn. Sus cuentas incluyeron las marcas Dunhill, Lucky Strike y Kent, de British American Tobacco, señalaba su página.
Para describir la estrategia que utilizó, Nastari escribió: “Nuestra percepción fue que Dunhill es la marca que transforma la ciudad en una plataforma de descubrimientos, con experiencias exclusivas para audiencias más jóvenes. Quisimos hacer que Dunhill se reconociera como una marca moderna, audaz y atrevida con el fin de que fuera más atractiva para el fumador promedio de menos de 30 años. Todo esto se hizo considerando las restricciones legales de la publicidad de cigarrillos en Brasil”.
Nastari no respondió a la solicitud de un reportero, pero estas notas ya no están disponibles en LinkedIn.
The New York Times se comunicó con los creadores de publicaciones incluidos en este artículo. Varios, entre ellos Tico13, Vikicecarelli1 y Nastari, respondieron, pero se negaron a ser entrevistados.
Una representante de British American dijo que la empresa creía que ni Tico13 ni Polpettadiriso estaban publicando contenido en su nombre. También dijo que la empresa no sabía de la plataforma Lucky Us.
En Uruguay, los investigadores entrevistaron a varios embajadores a quienes Wasabi, una firma de relaciones públicas que trabaja para Philip Morris International, les paga por publicar contenido.
Corey Henry, un portavoz de Philip Morris International, dijo que ninguna de las estrategias publicitarias de la empresa tiene como propósito reclutar nuevos fumadores, y que la promoción de los productos incluye advertencias de salud. También dijo que no se llevó a cabo ningún programa digital en Brasil este año.
Dijo que la filial de la empresa en Uruguay usa programas digitales para “investigar tendencias entre los fumadores adultos actuales”, no para promocionar cigarrillos.
“Mientras transformamos nuestro negocio hacia un futuro libre de humo, seguimos enfocados en mantener nuestro liderazgo en la categoría de tabaco consumible fuera de China y Estados Unidos”, comentó Henry.
Los investigadores marcaron publicaciones que creen que están diseñadas para promover cigarrillos electrónicos entre la juventud. Esta publicación, de Rumanía, presenta iFuse, el producto para calentar tabaco que vende British American Tobacco.
Cleverly, el portavoz de British American Tobacco, dijo que todo el material promocional y los eventos estaban dirigidos a fumadores adultos y se apegaban a las regulaciones locales en sus doscientos mercados.
“En todo el BAT Group nos queda claro que las redes sociales solo pueden usarse para actividades que no involucren la promoción de ninguna de nuestras marcas de cigarrillos”, dijo Cleverly mediante un correo electrónico. “A veces usamos las redes sociales, y a veces también trabajamos con blogueros y embajadores de marca, para publicar contenido sin marcas (es decir, sin mostrar marcas ni productos de tabaco)”, señaló.
La petición que presentaron los grupos de defensa antitabaquismo hace un llamado a la FTC para que exija a las tabacaleras revelar todas las imágenes, videos y etiquetas que son anuncios o patrocinios pagados agregando etiquetas nuevas, y quizá menos virales: #Sponsored, #Promotion o #Ad.
Fuente: NY Times